صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران با یک تضاد بزرگ و پیچیده روبروست. از یک سو، این بازار سریع‌ترین رشد را در میان تمام کانال‌های تبلیغاتی تجربه می‌کند. گزارش‌ها و پیش‌بینی‌ها از رشد ۵۰ درصدی این بازار در سال ۱۴۰۴ خبر می‌دهند. اما از سوی دیگر، سهم کلی آن از اقتصاد تبلیغات کشور تنها ۲۰ درصد است. این رقم فاصله زیادی با میانگین جهانی ۶۰ درصدی دارد. این شکاف عمیق، هم فرصت‌های بزرگ پیش رو را نشان می‌دهد و هم موانع ساختاری پیچیده‌ای را آشکار می‌سازد. در این مقاله، ما این پارادوکس را واکاوی می‌کنیم.

سلطه یکتانت: تمرکز قدرت در اکوسیستم داخلی

یکی از دلایل اصلی این وضعیت، تمرکز شدید قدرت در سمت عرضه تبلیغات است. پلتفرم یکتانت به بازیگر اصلی این حوزه تبدیل شده است. این شرکت با در اختیار داشتن سهمی معادل ۸۰ درصد، تقریباً یک انحصار در بازار تبلیغات آنلاین داخلی ایجاد کرده است. یکتانت از طریق مدل‌های هوش مصنوعی و همکاری‌های استراتژیک، مانند همکاری با پلتفرم دیوار، به این مقیاس عظیم دست یافته است. این تمرکز، دسترسی به توده مخاطبان در اینترنت داخلی را برای کسب‌وکارها آسان می‌کند. اما آیا این تمام داستان است؟

چالش VPN: پراکندگی مخاطب در اینترنت جهانی

در مقابل این تمرکز، سمت تقاضا یا مخاطب، وضعیتی کاملاً متفاوت دارد. استفاده گسترده از VPN در ایران، که در برخی گروه‌ها به بیش از ۸۰ درصد می‌رسد، یک واقعیت غیرقابل انکار است. این پدیده عملاً دو اینترنت موازی ساخته است. اینترنت اول، یک اکوسیستم داخلی است که پلتفرم‌های محلی آن را پوشش می‌دهند. اینترنت دوم، فضایی جهانی است که بخش بزرگی از کاربران ایرانی از طریق VPN به آن متصل می‌شوند. این گروه از مخاطبان معمولاً از دسترس شبکه‌های تبلیغاتی داخلی خارج هستند.

استراتژی دوگانه: راه حل عبور از پارادوکس بازار

این دوگانگی یک چالش استراتژیک برای برندها ایجاد می‌کند. اتکای صرف به شبکه تبلیغاتی داخلی، به معنای نادیده گرفتن بخش مهمی از مخاطبان است. این مخاطبان اغلب گرایش‌های جهانی دارند و از نظر اقتصادی نیز ارزشمند هستند. بنابراین، یک استراتژی هوشمندانه باید دوگانه باشد. برندها باید از ظرفیت پلتفرم‌های داخلی برای دسترسی به مخاطب انبوه استفاده کنند. همزمان، باید کانال‌های جایگزین و خلاقانه‌ای برای دستیابی به کاربران اینترنت جهانی بیابند. این پیچیدگی در برنامه‌ریزی رسانه، شباهت زیادی به چالش‌های دیگری دارد که در مقاله [تبلیغات در شرایط بحران: درس‌های آماری از جنگ ۱۲ روزه برای برندها] به آن پرداختیم. موفقیت در بازار تبلیغات دیجیتال امروز ایران، نیازمند درک عمیق این بازار دوپاره و طراحی یک رویکرد یکپارچه است.